AI로 돌아가는 서비스 기업

20년 동안 소프트웨어로 회사를 세우는 안전한 방법은 도구를 파는 것이었습니다. 로펌은 변호사를 위해, 회계법인은 회계사를 위해 도구를 샀고, 그 회사들은 늘 팔던 것을 계속 팔았습니다. 시간 단위로 청구되는 일입니다.

기술 분야에서 가장 영향력 있는 투자자 일부는 이제 이 순서가 뒤집히고 있다고 주장합니다. Sequoia Capital과 Y Combinator는 창업자들에게 완성된 일을 파는 회사를 만들라고 요청하고, 다른 투자자들은 서비스 회사를 사들여 AI를 중심으로 다시 짜고 있습니다. 그들이 무엇을 말하는지, 돈이 어디로 가는지, 무엇이 아직 증명되지 않았는지 정리합니다.

일을 판다는 것

Sequoia는 2024년 10월 이 생각에 이름을 붙였습니다. 파트너 Sonya Huang과 Pat Grady는 클라우드가 소프트웨어를 서비스로 바꾸었듯 AI는 서비스를 소프트웨어로 바꿀 것이며, 그 시장은 수조 달러 규모라고 썼습니다. 그들이 든 예는 기업을 대신해 고객 응대를 하고 좌석 수가 아니라 해결된 문의 건수에 따라 돈을 받는 Sierra였습니다.

2026년 1월 같은 파트너들은 2026년을 몇 시간씩 한 작업을 붙들고 일할 수 있는 에이전트의 해로 선언하며 이렇게 썼습니다. “일을 판다는 이야기를 기억하십니까? 이제 가능합니다.”

3월 Sequoia 파트너 Julien Bek은 이를 서비스에 거는 베팅으로 만들었습니다. 그는 다음 1조 달러짜리 회사는 서비스 회사처럼 보이는 소프트웨어 회사일 것이라고 주장합니다. 한 회사가 QuickBooks에 1년에 10'000달러를 쓰고, 장부 마감을 위해 회계사에게 120'000달러를 쓴다고 해 봅시다. 다음의 위대한 회사는 그냥 장부를 마감해 줄 것입니다. 이유는 예산입니다. “소프트웨어에 1달러를 쓸 때마다 서비스에는 6달러를 씁니다.”

코파일럿과 오토파일럿

Bek은 시장을 가로지르는 선 하나를 긋습니다. “코파일럿은 도구를 팝니다. 오토파일럿은 일을 팝니다.” Harvey는 로펌에 팔며, 고객은 여전히 변호사이고 결과물에 대한 책임도 변호사가 집니다. Crosby는 비밀유지계약서(NDA) 작성이 필요한 회사에 팔고, 그 회사는 결과를 직접 삽니다.

둘 중 무엇이 이기는지는 일에 달려 있습니다. Bek은 복잡하지만 배울 수 있는 규칙을 따르는 일인 지능과, 경험과 안목에 기대는 판단을 구분합니다. 한 직종에서 지능의 비중이 클수록 오토파일럿이 더 빨리 이기며, 그는 AI 시스템이 좋은 판단이 어떤 모습인지 배워 감에 따라 그 경계가 움직일 것으로 봅니다.

그의 조언은 이미 외주로 맡기는 일에서 시작하라는 것입니다. 그곳에서는 회사에 이미 예산이 있고 결과를 사기 때문에, AI 네이티브 공급업체로 옮기는 것은 조직 개편이 아니라 공급업체 교체에 불과합니다. 그의 지도에는 보험 중개, 회계, 세무, 의료비 청구, 법률 업무, IT 서비스, 채용이 들어 있습니다. 대부분이 판단인 경영 컨설팅에는 아직 뚜렷한 후보가 없습니다.

Y Combinator가 찾는 것

Y Combinator는 창업자들이 도전해 주기를 바라는 아이디어를 Requests for Startups로 발표합니다. 2025년 여름 배치를 위해 Jared Friedman은 풀스택 AI 회사를 요청했습니다. 그는 AI가 로펌 일의 상당 부분을 할 수 있다면 대부분의 창업자는 로펌에 에이전트를 판다고 썼습니다. 다른 길은 직접 로펌을 차리고, AI 에이전트로 인력을 채워 경쟁하는 것입니다. “공룡들에게 파는 대신, 그들을 멸종시킬 수도 있습니다.”

2026년 봄 Aaron Epstein은 늘 규모를 키우기 어려운 에이전시로 눈을 돌렸습니다. 낮은 마진, 느린 수작업, 그리고 사람을 더해야만 가능한 성장 때문입니다. AI가 있으면 에이전시는 소프트웨어를 직접 쓰고 완성품을 팔 수 있습니다. 몇 주가 아니라 몇 분 만에 작성되는 법률 문서 같은 것입니다. 그는 미래의 에이전시가 소프트웨어 회사에 더 가까운 모습이 되고, 소프트웨어의 마진을 갖게 될 것으로 봅니다.

2026년 여름 배치를 위해 Gustaf Alströmer는 AI 네이티브 서비스 회사를 요청했습니다. 그는 서비스가 먼저 소프트웨어가 되었고, 그다음 AI 코파일럿이 되었다고 썼습니다. 다음 단계는 서비스 자체를 파는 회사입니다. “도구를 건네는 대신, 그냥 일을 해 줍니다.” 그가 꼽은 분야 목록은 Sequoia의 것과 많이 닮았습니다. 같은 목록에는 회사의 두뇌, 곧 AI가 따라갈 수 있는 회사의 작동 방식에 대한 살아 있는 지도도 들어 있습니다.

회사를 사들이다

다른 투자자들은 새 회사를 기다리는 대신 기존 회사를 삽니다. General Catalyst는 한 서비스 산업을 위한 AI를 만드는 창업자에게 투자한 뒤, 그 산업의 회사를 인수하고 운영할 자본을 댑니다. 이를 AI 기반 롤업이라 부르며, 파트너 Marc Bhargava와 Kate Bender는 한 줄로 요약합니다. “고객은 제품이 아니라 결과에 관심이 있습니다.” 그들은 미국 서비스 산업이 연간 6조 달러가 넘는 반면 소프트웨어 시장 전체는 3700억 달러라고 보며, 회사가 수십억 달러를 약정했다고 말합니다.

거래는 공개 시장까지 닿았습니다. CNBC는 6월, General Catalyst와 Trian이 12월 자산운용사 Janus Henderson을 76억 달러에 비상장화하기로 합의했고, General Catalyst가 후원하는 Long Lake가 5월 American Express Global Business Travel을 63억 달러에 같은 방식으로 인수하기로 합의했다고 보도했습니다. Forbes는 Thrive Capital에서 분사한 Thrive Holdings가 지역 회계법인에 10억 달러를 투입해 AI로 다시 짤 계획이라고 보도했습니다.

가격 책정도 따라갑니다. 인사, IT, 재무 전반에서 에이전트 팀을 운영하고 9월 7700만 달러를 유치한 Ema는 좌석이나 토큰이 아니라 완료된 작업과 비즈니스 성과로 요금을 받는다고, 공동 창업자 Surojit Chatterjee가 TechCrunch에 말했습니다.

아직 증명되지 않은 것

이 가운데 상당 부분은 여전히 그것에 투자하는 사람들이 쓴 가설입니다. Forbes는 AI 롤업의 약속이 지금까지 현실을 앞질러 왔다고 지적했습니다. CNBC는 두 가지 위험을 꼽았습니다. 운영 회사는 역사적으로 긴 보유 기간 동안 100~200퍼센트의 수익을 냈을 뿐, 벤처 펀드가 흔히 약속하는 열 배 수익을 내지는 못했습니다. 또 사모펀드와 달리 벤처 회사들은 사들인 회사를 운영할 팀을 수십 년에 걸쳐 쌓아 온 적이 없습니다.

결과를 파는 것도 말처럼 쉽지 않습니다. 연간 4조 6000억 달러 규모의 급여와 외주 서비스가 AI 에이전트의 손이 닿는 범위에 있다고 보는 Foundation Capital의 Ashu Garg와 Jaya Gupta는, 결과가 고객 자신의 사업에도 달려 있기 때문에 고객마다 결과가 너무 다르면 성과 기반 가격 책정이 실패한다고 경고합니다. 그들은 이 전환이 순탄치 않을 것으로 봅니다.

그리고 여전히 누군가는 그 일에 책임을 집니다. 2025년 5월 사무변호사규제청(Solicitors Regulation Authority)은 기업의 미수금 회수를 돕는 Garfield.Law를 잉글랜드와 웨일스 최초의 순수 AI 기반 로펌으로 승인했습니다. 규제 기관은 이 시스템이 고객이 승인한 경우에만 다음 단계를 밟으며, 지정된 사무변호사들이 모든 결과물과 잘못되는 모든 일에 계속 책임을 진다고 밝혔습니다. 일은 기계가 할 수 있습니다. 서명은 여전히 사람이 합니다.

crue가 서 있는 곳

저희는 이 이동을 반대편에서 해냈습니다. 제품을 만들기 전에 에이전시를 운영했고, 청구하던 만큼 일에 시간이 들지 않게 되었을 때 시간을 파는 일을 그만두었습니다. 모든 crue 제품에는 이름과 결과와 가격이 있으며, crue에서 먼저 돌려 보지 않은 것은 판매하지 않습니다.

Sequoia의 용어로 말하면 저희 제품은 코파일럿과 오토파일럿 사이에 있습니다. crue는 모든 견적서와 청구서를 Kontor로 작성하고, 하나하나 사람이 확인하고 발송합니다. Tempo는 전략부터 게시까지 소셜 미디어를 운영하며, 모든 게시물은 사람이 승인합니다. 저희의 회사 두뇌인 Twin은 회사가 일하는 방식을 어시스턴트가 따를 수 있는 스킬로 담아 둡니다.

이것이 사람이 이끄는 단계이며, 오늘날 저희의 모든 제품이 서 있는 곳입니다. 다음은 에이전틱 단계입니다. 에이전트가 루틴 전체를 실행하고, 사람이 최종 승낙을 합니다. 자율은 그다음이며, 각 단계는 먼저 저희 자신의 업무에서 검증됩니다. 파트너 Eigna Labs와 함께 다듬고 있는 비전 Helm이 그 선이 향하는 곳입니다. 책임을 지는 창업자 한 사람이 에이전트와 함께 회사 전체를 운영하는 모습입니다. 아직 출시되지 않았습니다.

회사가 도구가 아니라 일을 사고 싶어 한다는 투자자들의 말은 옳습니다. 열린 질문은 누가 그 일에 책임지느냐입니다. 저희의 답은 변함없습니다. 이름이 있는 한 사람입니다.