いまもリアルに感じられるソーシャルメディア

どのフィードでも1分眺めて、現実には起こりえなかった画像を数えてみてください。完璧な光の中に浮かぶ商品、ありえない時間帯の街、少しなめらかすぎる顔。AIによってコンテンツは速く安く作れるようになり、小さなブランドでも初めて、撮影なしで毎日投稿できるようになりました。

これは本物の利点であり、私たちも活用しています。同時に、新しい問題も生まれます。何でも作れるとなると、人々は何が本物だったのかを問い始め、その答えが投稿したブランドへの印象を左右します。

私たちの考えは単純です。AIは得意なことに使い、人々がソーシャルメディアに求めてやって来る部分は人の手に残すことです。

受け手の声

調査は同じ方向を指しています。2025年6月にPew Research Centerが米国の成人5'023人を対象に行った調査では、76パーセントが、画像、動画、文章がAIによって作られたのか人によって作られたのかを見分けられることは極めて重要、またはとても重要だと答えました。そして半数をわずかに超える53パーセントが、見分けられる自信がないと答えています。

Getty Imagesは25か国の30'000人を超える成人に尋ね、2024年4月に結果を公表しました。そのうち98パーセントが、本物の画像や動画は信頼を築くうえで極めて重要だと答え、90パーセント近くが、画像がAIで作られたかどうかを知りたいと答えました。Gettyはまた、AIで生成したビジュアルで人物や商品を作るブランドに対して、人々の好感度が下がることも明らかにしています。

Sprout Socialの2026年のインフルエンサーマーケティング報告書は、米国、英国、オーストラリアの消費者2'250人を対象にしたもので、44パーセントがブランドによるAIインフルエンサーの起用に抵抗を感じていることがわかりました。同じ報告書によると、受け手は現場で働く人たちを、磨き上げられたブランドアカウントよりもはるかに本物らしいと感じており、40パーセントが毎月、従業員の作ったコンテンツを通じて新しい商品を知っています。

プラットフォームがいま求めていること

プラットフォームは、この空気をルールに変えました。Metaは、C2PAやIPTCメタデータといった業界標準のシグナルを検出したとき、または投稿者が開示したときに、Facebook、Instagram、ThreadsのAIコンテンツに表示を付けています。2024年7月からは、その表示は「AI情報」となっています。Metaは、AIで作られたフォトリアルな動画やリアルに聞こえる音声の開示を求めており、開示しない場合にはペナルティを科すことがあるとしています。

TikTokは2024年5月、リアルなAI生成コンテンツへの表示をクリエイターに1年以上前から義務づけてきたと述べ、ほかのプラットフォームで作られたAIコンテンツに自動で表示を付けるため、Content Credentialsの読み取りを始めました。YouTubeは、リアルに改変された、または合成されたコンテンツの開示をクリエイターに求め、自ら表示を加えることもあり、健康、ニュース、選挙、金融に関する動画ではより目立つ表示を出します。2025年7月には「繰り返しの多いコンテンツ」に関するポリシーの名称を「本物でないコンテンツ」に改め、汎用的なテンプレートから作られたAIコンテンツを含め、大量生産された反復的な動画では収益を得られないことを明確にしました。

欧州では法律が後に続きます。AI法（AI Act）第50条は2026年8月2日から適用されます。生成システムの提供者は、出力に機械で読み取れる形で表示を付けなければなりません。すでに市場にあるシステムには2026年12月2日までの猶予があります。そしてディープフェイクを公開する人は誰でも、その旨を開示しなければなりません。

本物の手触り

まず顔です。人は人をフォローします。ある決断を説明する創業者、ものの作り方を見せる従業員、自分の言葉で体験を語る顧客。受け手が信頼するのはこうした投稿であり、プラットフォームと法律がいま引いている一線を越えずには、モデルが偽ることのできない投稿でもあります。

次に声です。本物の声には、ためらい、なまり、ユーモアが宿ります。同時に、声は簡単に複製できます。だからこそ、本人が実在する限り、声も本物であるべきなのです。

そして瞬間と、その裏にある仕事です。実際に開かれたイベント、ブースに立つチーム、新製品の最初の納品、工房、壁に貼られた下書き、失敗とその修正。撮影にはほとんどお金がかからず、AIが嘘をつかずにそれを作り出すことはできません。

これらは、ソーシャルメディアの中でも判断が求められる部分です。何を見せ、何を省き、いつ答え、いつ黙るのか。その判断と、会社の名前で出ていくすべての投稿への責任は、人に残ります。

AIがふさわしい場所

それ以外のことは、AIがとても得意とするところです。あらゆるフォーマットの商品画像を、最初の投稿から100本目まで変わらないスタイルで。チャネルごとの背景、バリエーション、サイズ。ブランドの声で書かれ、誰かが手を入れればすぐ使えるキャプションと下書き。チームでは書ききれないほどのアイデアと、見込みのあるものの最初のふるい分け。何がうまくいったかを示すレポート。

私たちが引く一線は、誠実な表現です。実在する商品の作られた画像は問題ありません。プラットフォームが求める場面では表示を付けます。実在しない人物の作られた画像を顧客として見せるのは許されません。創業者が言ってもいないことを、創業者の複製された声で語らせるのも許されません。投稿の作り方を知ったときに見る人がだまされたと感じるなら、その作り方をすべきではありません。

ちょうどよい配分

どのブランドにも通用する公表済みの比率はありませんし、それを売り込む人がいたら私たちは疑ってかかります。手始めに役立つのは、フィードを役割で分けることです。商品を売るコンテンツは、商品をありのままに見せる限り、大部分をAIで作ってかまいません。信頼を築くコンテンツ、つまり人、声、瞬間は本物であるべきです。その中間にある解説、ヒント、お知らせは、両方を組み合わせられます。カメラの前には本物の人が立ち、その周りに作られたビジュアルを置くのです。

そして測ります。両方の種類を投稿し、リーチ、保存、コメント、その後に届くメッセージを比べ、数字に従って月ごとに配分を動かします。表示は敵ではありません。よくできた作られた画像に明確な表示を付けても、失うものはわずかです。あとで見破られることのほうが、はるかに高くつきます。

私たちの運用

Tempoはこのやり方でソーシャルメディアを運用します。戦略がチャネルごとに本物とAIで作ったコンテンツの配分を決め、コンテンツエンジンがその月の投稿を作ってテストし、現時点ではすべての投稿を人が承認します。ビジュアルはブランドの固定されたスタイルでReelが作り、使う画像とクリップはすべて人が選びます。

企業が今月できること。自社にしかない人、場所、瞬間を書き出し、毎週少なくともそのひとつが入るようにカレンダーを組みます。該当する場面ではプラットフォームの表示機能をオンにし、元のファイルを保管し、決して生成しないものを書き留めておきます。そのうえで、配分が正しいかどうかは結果に教えてもらいましょう。