에이전트 결제, 1년 후

1년 전만 해도 대신 구매해 주는 어시스턴트는 데모에 불과했습니다. 2025년 9월 이후 어시스턴트를 만드는 회사들과 결제를 다루는 회사들이 각각 에이전트가 쇼핑하는 방식을 발표했고, 그중 여러 곳은 이를 통해 실제 돈을 움직였습니다.

2026년 9월의 모습은 그 주변의 소음보다 선명합니다. 찾아보는 일은 점점 더 에이전트가 합니다. 구매 승인은 여전히 사람이 합니다. 그리고 준비의 대부분은 상점의 몫입니다.

누가 무엇을 만들었나

OpenAI와 Stripe가 먼저 나섰습니다. 2025년 9월 두 회사는 Agentic Commerce Protocol을 Apache 2.0 라이선스의 오픈 소스로 공개하고, 미국 Etsy 판매자를 위해 ChatGPT에 Instant Checkout을 출시했습니다. Stripe는 하나의 가맹점과 하나의 장바구니 금액으로 제한된 결제 토큰을 추가해, 어시스턴트가 카드 정보를 보지 않고도 결제를 시작할 수 있게 했습니다. 공식 판매자(merchant of record)는 여전히 상점입니다.

Google은 같은 달 60곳이 넘는 조직의 지지를 받은 Agent Payments Protocol, 즉 AP2로 응답했습니다. AP2는 증명을 바탕으로 작동합니다. 서명된 의도 위임장(intent mandate)은 가격 한도와 조건을 포함해 사람이 무엇을 요청했는지 기록합니다. 장바구니 위임장(cart mandate)은 사람이 승인한 정확한 품목과 가격을 기록합니다. 4월 Google은 AP2를 FIDO Alliance에 넘기고, 사람이 자리에 없을 때 미리 준 지시의 범위 안에서 구매하는 버전을 공개했습니다. 예매가 열리는 순간 사는 티켓 같은 경우입니다.

1월 Google은 Universal Commerce Protocol을 더했습니다. Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart와 함께 개발했고 Visa, Mastercard, American Express, Stripe, Adyen을 비롯한 20곳이 넘는 기업이 지지했습니다. 이 프로토콜은 발견부터 사후 서비스까지 전 과정을 다루며, Google은 이를 바탕으로 AI Mode와 Gemini 앱에서 자격을 갖춘 미국 소매업체의 결제를 지원하고 소매업체가 공식 판매자가 된다고 밝혔습니다.

카드 네트워크는 신뢰를 위한 장치를 만들었습니다. Visa Intelligent Commerce에는 Trusted Agent Protocol이 들어 있어, 가맹점이 에이전트의 신원에 대한 일관된 신호를 받고 검증된 에이전트를 다른 자동화 트래픽과 구별할 수 있습니다. Mastercard Agent Pay는 개발자가 자신의 에이전트를 식별할 방법을 제공하며, Mastercard는 FIDO Alliance와 함께 금액, 가맹점, 상품을 확인하는 자격 증명을 개발하고 있습니다. 관련된 모두가 구매자가 결제를 승인했음을 확인할 수 있게 하려는 것입니다. PayPal은 2025년 10월 가맹점의 카탈로그를 ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity로 보내는 Store Sync를 선보였고, 구매자 보호가 적용되는 AI 화면 속 결제 Agent Ready를 2026년 초에 내놓겠다고 발표했습니다.

3월의 궤도 수정

가장 유용한 교훈은 3월에 나왔습니다. OpenAI가 Instant Checkout에서 한발 물러선 것입니다. OpenAI는 첫 버전이 원하던 유연성을 제공하지 못했다며 가맹점이 자체 결제 화면을 쓰도록 하고, 상품 발견에 힘을 쏟았습니다. 애널리스트들은 CNBC에 OpenAI가 가맹점 유치, 정확한 상품 데이터 표시, 여러 품목이 담긴 장바구니나 로열티 멤버십 지원에 어려움을 겪었다고 말했습니다.

그 자리를 무엇이 채웠는지가 많은 것을 말해 줍니다. 이제 가맹점은 상품 피드와 프로모션을 ChatGPT로 보내며, Target, Sephora, Nordstrom은 이미 그렇게 하고 있습니다. Walmart는 계정 연동, 로열티, Walmart 결제를 갖춘 자체 앱을 ChatGPT 안에 출시했습니다. Shopify는 자사 가맹점이 앱 안의 브라우저에서 구매를 완료하게 될 것이라고 밝혔습니다. 프로토콜은 살아남았습니다. 어시스턴트가 계산대를 차지한다는 생각은 적어도 지금은 살아남지 못했습니다.

실제로 출시된 것

가장 분명한 증거는 카드 네트워크에서 나오지만, 아직 초기입니다. 7월 2일 Visa는 30곳이 넘는 유럽 카드 발급사가 lastminute.com, Frasers, Cleverbridge, BrickDepot 등의 가맹점에서 에이전트가 실행한 실거래를 완료했다고 밝혔습니다. 언급된 은행 가운데에는 Swisscard, Viseca, Cornèrcard도 있습니다. 모든 구매는 소비자가 승인했고 Visa 결제 패스키로 보호되었습니다. lastminute.com의 최고경영자는 아직 초기 단계라고 말했습니다.

3월 Santander와 Mastercard는 AI 에이전트가 처음부터 끝까지 실행한 유럽 최초의 실결제라고 부른 거래를 완료했습니다. 은행의 규제 체계 안에서 이루어졌으며, 상업적 출시가 아니라는 점을 분명히 했습니다. 미국에서는 Mastercard가 2025년 연말 쇼핑 시즌까지 모든 카드 소지자가 Agent Pay를 쓸 수 있게 하겠다고 밝힌 바 있습니다.

수요는 구매보다 유입에서 더 잘 보입니다. Adobe의 측정에 따르면 AI 서비스에서 미국 소매 사이트로 들어온 트래픽은 2025년 연말 쇼핑 시즌에 693퍼센트, 2026년 1분기에 393퍼센트 늘었습니다. 7월에는 1년 전보다 62퍼센트 많았고, 이 방문자들의 전환율은 다른 트래픽보다 60퍼센트 높았습니다. 11개월 연속으로 더 나은 성과를 낸 것입니다.

이 수치 가운데 에이전트가 완료한 구매를 세는 것은 없으며, 저희가 읽은 발표들도 거래량을 밝히지 않습니다. 사람들은 어시스턴트에서 알아보고 상점의 자체 사이트에서 삽니다. 프로토콜이 습관보다 먼저 준비되었습니다.

상점이 준비해야 할 것

상품 데이터가 먼저입니다. 에이전트는 읽을 수 있는 것에서 삽니다. Adobe는 상품 페이지의 약 34퍼센트를 AI가 제대로 읽어 들일 수 없다는 사실을 발견했습니다. OpenAI의 후퇴도 일부는 데이터 문제였습니다. 가격, 재고, 옵션, 배송 기간, 반품, 세금은 피드와 페이지 양쪽에 최신 상태로, 똑같이 들어가 있어야 합니다. Google은 이를 위해 자주 묻는 상품 질문에 대한 답부터 호환 액세서리와 대체품까지, Merchant Center에 수십 개의 새 속성을 추가했습니다.

다음은 결제 화면입니다. 하나의 프로토콜만을 위해 만들지 마십시오. PayPal은 스스로를 프로토콜 중립적이라고 부르고, Visa의 Intelligent Commerce Connect는 ACP, UCP, Trusted Agent Protocol, Stripe의 Machine Payments Protocol을 하나의 연동으로 처리합니다. 대부분의 상점에게 길은 이미 쓰고 있는 결제 대행사와 쇼핑몰 시스템을 거치며, 여기에 비회원도 막힘 없이 마칠 수 있는 결제 화면이 더해집니다.

그다음은 신뢰입니다. 어떤 에이전트를 들일지 정하십시오. 모든 봇을 막는 사이트는 돈을 내는 고객까지 막기 시작하고, 모든 것을 들이는 사이트는 스크래핑과 사기를 부릅니다. 카드 네트워크들은 서명된 에이전트 신원으로 둘을 구별하자고 제안합니다.

그리고 사기와 분쟁입니다. Google은 AP2를 세 가지 질문을 중심으로 설계했습니다. 사용자가 이 구매를 승인했는가, 요청이 사용자가 정말 원한 것을 반영하는가, 잘못되면 누가 책임지는가. 결제 대행사에도 같은 세 가지를 묻고, 에이전트의 구매를 둘러싼 분쟁을 어떻게 처리하는지도 물어보십시오.

Cited와 Studio가 하는 일이 바로 이것입니다. Cited는 구조화된 데이터, 명확한 사실, 인용할 수 있는 페이지로 회사를 어시스턴트가 읽을 수 있게 만들고, 그 결과를 매주 측정합니다. Studio는 웹사이트와 콘텐츠를 회사의 자체 저장소에 두며, 그곳에서 어시스턴트가 초안을 쓰고 사람이 결정합니다.

사람의 결정으로 남는 것

저희가 읽은 모든 출시는 결정하는 지점에 사람을 둡니다. Visa의 유럽 구매는 소비자가 승인했습니다. Chrome에 들어간 Google의 자동 브라우징은 무엇이든 사기 전에 멈추고 묻도록 설계되었습니다. AP2의 무인 구매조차 사람이 미리 서명한, 한도가 정해진 위임장이 있을 때만 실행됩니다.

그것이 올바른 기본값입니다. 에이전트는 우리 누구보다 빠르게 제안을 비교할 수 있습니다. 한 가정이나 한 회사가 실제로 무엇을 필요로 하는지 알고, 쓴 돈에 책임지는 일은 사람의 몫으로 남습니다. 상점 쪽도 마찬가지입니다. 가격, 할인, 반품 규정, 어떤 에이전트가 구매할 수 있는지는 소유주가 결정할 일이며, 기계가 따를 수 있을 만큼 분명하게 적어 두어야 합니다.

피드부터 시작하십시오. 상품 데이터를 완전하고 최신으로 만들고, 어시스턴트가 읽을 수 있는지 확인하고, 결제 화면을 단순하게 유지하고, 결제 대행사에 이미 지원하는 에이전트 프로그램이 무엇인지 물어보십시오. 이 모든 것은 사람 구매자에게도 도움이 됩니다.