رقم واحد صادق
تربط الأبحاث القرارات المبنية على البيانات بإنتاجية أعلى، ومع ذلك لا توجّه التحليلات سوى نحو نصف قرارات التسويق. ما الذي يتغير حين يُقاس التسويق حتى المال.
كل شركة تقول إنها تقود قراراتها بالبيانات. وقلة منها تستطيع أن تقول ما الذي جلبته حملة ما في الربع الماضي بالفرنكات، وأقل منها من غيّرت قرارًا لأن رقمًا طلب منها ذلك. والفجوة بين جمع البيانات والقرار بها هي حيث تكمن معظم القيمة، وحيث يضيع معظمها.
يتناول هذا المقال ما تقوله الأبحاث عن الشركات التي تقرر بالبيانات، وما يحدث حين يُقاس التسويق حتى المال، والفخاخ التي تحوّل الأرقام إلى ديكور.
ما وجدته الأبحاث
أشهر الأدلة تأتي من MIT. ففي 2011 درس إريك برينيولفسون ولورين هيت وهيكيونغ كيم 179 شركة كبيرة مدرجة، ووجدوا أن تلك التي شددت على القرارات المبنية على البيانات والتحليلات كان ناتجها وإنتاجيتها أعلى بنسبة 5 إلى 6 بالمئة مما كانت ستتنبأ به استثماراتها الأخرى واستخدامها لتقنية المعلومات. وظهرت الصلة أيضًا في استخدام الأصول والعائد على حقوق الملكية والقيمة السوقية، ولم يجد المؤلفون أي دلالة على أن الاتجاه معاكس ببساطة، أي أن الشركات الناجحة هي التي تشتري المزيد من التحليلات.
ووسّع عمل لاحق ببيانات مكتب الإحصاء الأمريكي الصورة. فقد وجد برينيولفسون وكريستينا ماكيلهيران أن اتخاذ القرار بالبيانات في المصانع الأمريكية تضاعف قرابة ثلاث مرات بين 2005 و2010، من 11 إلى 30 بالمئة. وفي عينة تضم أكثر من 18,000 مصنع، أظهر المتبنّون المتأخرون قيمة مضافة أعلى بنحو 3 بالمئة من مصانع مماثلة لم تتبنَّ، وتحسّن الأداء بعد التبنّي لا قبله. وتبنّت الشركات الأصغر في وقت متأخر، لكن صلتها بالأداء كانت أقوى.
وحجم الأثر أقل أهمية من شكله. فقد وجد الباحثون أن التبنّي ترافق مع تقنية المعلومات والعاملين المتعلمين. وتؤتي البيانات ثمارها حين تغيّر كيفية اتخاذ القرارات، وحين يتغير الناس والأنظمة من حولها أيضًا.
القياس حتى المال
التسويق هو المكان الذي تتسع فيه الفجوة أكثر. ففي استطلاع أجرته Gartner على 377 مستخدمًا لتحليلات التسويق في مايو ويونيو 2022، أثّرت التحليلات في ما يزيد قليلًا على نصف قرارات التسويق، أي 53 بالمئة. وقال ثلث المشاركين إن صنّاع القرار ينتقون من البيانات ما يروي القصة التي قرروها سلفًا.
ويعود جزء من السبب إلى البنية. فالأرقام تعيش في أدوات كثيرة: التحليلات في أداة، وإدارة علاقات العملاء (CRM) في أخرى، والنشرة البريدية والقنوات الاجتماعية والإعلانات كل منها في أداته، والمالية في مكان آخر مرة أخرى. وكل أداة تبلّغ عن النجاح بعملتها هي، نقرات هنا، وفتح رسائل هناك، وعملاء محتملون في مكان آخر. ولا تبلّغ أي منها بالرقم الذي تقوم عليه الشركة: كم من المال عاد مقابل المال الذي خرج.
القياس حتى المال يعني تتبّع عميل محتمل من الزيارة الأولى عبر النموذج والمكالمة والعرض إلى الفاتورة المدفوعة. وما إن توجد هذه السلسلة حتى يتغير الحديث. فالقناة التي تجلب كثيرًا من العملاء المحتملين الرخيصين ولا تجلب زبائن تبدو مختلفة. وكذلك القناة البطيئة التي تجلب عددًا قليلًا من العملاء المحتملين ومعظم الإيرادات.
حين يغيّر رقم واحد شركة
أحيانًا يكفي قياس واحد صادق لتغيير اتجاه. ففي تجربة ميدانية كبيرة نُشرت في 2014، أوقف الاقتصاديون توم بليك وكريس نوسكو وستيفن تاديليس إعلانات البحث المدفوعة في eBay في أجزاء من الولايات المتحدة وقارنوا المبيعات. ففي عمليات البحث عن اسم eBay نفسه، وصلت كل الحركة المدفوعة تقريبًا عبر النتائج المجانية بدلًا من ذلك، ولم يكن للإعلانات نفع قابل للقياس على المدى القصير. وفي الكلمات المفتاحية الأخرى، ساعدت الإعلانات المشترين الجدد وغير المنتظمين، لكن معظم المال ذهب إلى مشترين متكررين كانوا سيشترون على أي حال، فكان العائد المتوسط سالبًا. وكانت العوائد الحقيقية جزءًا يسيرًا مما أظهرته التقديرات المعتادة.
وتعلمت Yahoo درسًا مماثلًا، وصفه رون كوهافي وستيفان توملكه في Harvard Business Review. فقد قدّرت دراسة قائمة على الملاحظة أن الإعلانات المرئية لعلامة ما زادت عمليات البحث عنها بين 871 و1,198 بالمئة. أما التجربة المضبوطة فقاست 5.4 بالمئة.
وغيّرت Airbnb مسارها على نطاق الشركة. ففي 2020، سنة توقف السفر بسبب الجائحة، خفّضت تسويق علامتها وتسويق الأداء من 1.14 مليار دولار إلى 479 مليونًا، بانخفاض 58 بالمئة. وفي أول تقرير سنوي لها بوصفها شركة مدرجة وضعت استراتيجية لتنمية تسويق العلامة واستقطاب مزيد من الضيوف عبر قنوات مباشرة وغير مدفوعة، والإنفاق على تسويق الأداء بأقل مما كان في 2019. وفي مايو 2021 قال رئيسها التنفيذي براين تشيسكي للمحللين إن 90 بالمئة من حركتها غير مدفوعة أو مباشرة.
الفخاخ
يمكن للأرقام أن تضلّل كما يمكن أن ترشد. المقاييس الشكلية هي الفخ الأول. المتابعون والمشاهدات وزيارات الصفحات ومعدلات فتح الرسائل يسهل تنميتها ويسهل رفع التقارير بها، وهي تقول القليل عن الإيرادات. ولا مكان لها على لوحة المتابعة إلا إن ارتبطت بشيء يدرّ مالًا.
البيانات المفقودة هي الثاني. فالزوار يرفضون ملفات تعريف الارتباط، والنماذج لا تُوسَم، والمكالمات لا تصل أبدًا إلى نظام CRM، ونظام المالية لا يتحدث إلى أي شيء. والتقرير الذي يملأ الفجوات بهدوء بالتقديرات يبدو كاملًا وليس كذلك. والرقم المفقود ينبغي أن يظهر مفقودًا.
الارتباط المتنكّر في هيئة سبب هو الثالث. يصف كوهافي وتوملكه فرقًا في Microsoft Office خلصت إلى أن الميزات المتقدمة تقلل معدل المغادرة، في حين أن المستخدمين الكثيفين يجرّبون ببساطة ميزات أكثر ويغادرون أقل أيضًا. وبالمنطق نفسه، فإن المستخدمين الذين رأوا رسائل خطأ غادروا أقل أيضًا. والاختبار المضبوط وحده يفصل السبب عن المصادفة.
وأهدأ الفخاخ هو ألا تقرروا شيئًا. فلوحة المتابعة التي لا يتصرف أحد على أساسها تكلفة.
ما يبقى للناس
البيانات لا تقرر. الناس يقررون، وهكذا ينبغي. الأرقام تقول ما حدث، ومع اختبار جيد، ما سبّبه. ولا تقول ما تريد الشركة أن تكونه، ولا أي الزبائن تفضّل ألا يكونوا لها، ولا متى تُقدم على مخاطرة لا يسندها التاريخ. هذا الحكم، والمسؤولية عنه، يبقيان بيد من يديرون الشركة. والأرقام الصادقة تمنح هذا الحكم مادة أفضل. لا تحلّ محله.
ما تستطيع الشركة فعله
ابدؤوا بسؤال واحد يكلّف مالًا حين تخطئون فيه، مثل: أي قناة تجلب زبائن يدفعون. اربطوا المصادر القليلة التي تجيب عنه، من الزيارة الأولى إلى الفاتورة، وضعوا علامة على كل فجوة بدل أن تملؤوها. ثم قرروا شيئًا واحدًا بناءً على ذلك الرقم، واختبروا التالي.
هذه مهمة North. فهو يجمع التحليلات والنماذج وCRM والبريد الإلكتروني ووسائل التواصل والإعلانات والمالية الحقيقية في عرض واحد، ويتتبع كل قمع مبيعات حتى المال، ويُظهر كل رقم على أنه مقيس أو مفقود. ويجيب مساعد عن الأسئلة مع مصدر كل رقم، ويقرر شخص. وحيث يحتاج القرار إلى سبب لا إلى ارتباط، يجري Proof الاختبار.
